當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 全面解剖葉茂中，原來是只羊！ 作者：李俗賢 時間：2009-4-16 字體：[大] [中] [小]

    傳說中，廣告界有這么一位大俠，同行之間無人不知，無人不曉，他叫葉茂中，關于這位大俠，在專業(yè)圈子里頗有爭議，有人崇拜他，崇拜得奉若神明，有人批判他，批判得一無是處，不管怎么說，這廝帽子下面，到底是個什么樣子，很少人清楚，有些事自然也就是說不清楚。世界有正反兩面，那么正反一炒，你沒見面也許就聞到了千里香。李俗賢一貫孤陋寡聞，天下什么名人知之甚少，無意在腦中閃過這位大俠，饒有興致，偏不信邪，非給他弄出個正解來不做罷休，從另一個角度想想，品牌不就這么回事嗎——妙不可言，深不可測，玄不可解。產(chǎn)品與人一樣，倒不如一舉兩得，既解神秘大俠，也解神秘品牌。
 
;   境界，一種說不清的玄妙
    朦朧之間，那一輕輕飄過的倩影，不正是你日思夜想的夢寐情人嗎。關于葉茂中，由于腦袋上摳了頂帽子，我們無法目睹他的真容。也許是閉月羞花，也許是傾城傾國，也許是小家碧玉，也許是月里嫦娥……，既然看不清，難免讓人浮想聯(lián)翩。對于他的專業(yè)定位，同樣有人說他做品牌的，有人說他做營銷的，有人說他做廣告的……，他究竟是做什么的，說不清，都是廢話。反正葉茂中也許就是讓某些專業(yè)人士不能不感覺膚淺的這么一個人，也許正應了葉先生那句話，膚淺時代不怎么需要內(nèi)涵。在我看來，三合一的濃縮速效丸，企業(yè)用了，更容易見效，呵呵。
    成功的策劃者從來不會把專業(yè)分得太清楚，也從來不會太把專業(yè)當一會事。往往在清楚與不清楚之間，在專業(yè)與不專業(yè)之間，這是一個很玄妙的事情，別人說專業(yè)也好，說不專業(yè)也好，反正成功跟你那專業(yè)沒什么關系。關于這里的說不清楚，有兩層含義，一層是神秘性讓品牌更容易有市場生命力。二層是我曾經(jīng)說過的，策劃本身就不是一門專業(yè)，如果老是拿專業(yè)去說事，說明他本身就不專業(yè)。
    我們可以想一下，可口可樂的神秘配方真有那么重要嗎？要那樣說，王致和臭豆腐的配方也許讓可口可樂千年也難解，實際上并非那個意思，主要是神秘可以為品牌帶來無窮的力量。品牌有個好故事，可以讓品牌美麗動人，如果有個為人所不解之迷的神秘故事，可能妙意會更加深遠。
    廣告學一直強調(diào)這樣一個觀點，就是要說清楚訴求點，這個是一方面，另一方面，我認為品牌傳播，有時要學會不要說得太清楚了，說不清楚更迷人，消費者都是思想家，一旦你的品牌能讓消費者當作思想去爭論了，不管是俗還是雅，不管是有深度還是沒深度。要不成功，我看有點難。
    葉茂中，其實是一只羊
    也許，就連那些崇拜葉茂中的同仁，到現(xiàn)在不還不一定清楚他的芳華。遵循狼文化的葉茂中，扮得酷似一匹來自北方的狼，其實他來自南方。跟中國企業(yè)家一樣，都是被逼的，考慮到中國市場的特殊性，考慮到自己行走在不平凡的曠野叢林之間，將會遇到各色各樣的狼，所以，就不得不把自己打扮成一匹狼，走到虎狼之邦當中，這是策略，是市場定位，是品牌定位，是在中國這方特殊的熱土上的定位。如果說這世間有很多披著羊皮的狼，他反過來是一只披著狼皮的羊，為什么，據(jù)了解，他應該是屬水的，出生在一個充滿詩意而浪漫的江南水鄉(xiāng)，從小便與豐富的人文氣息相伴，頗有藝術天分的他酷愛繪畫，這兩點我似乎與葉先生相仿，因為我也出生于江蘇的一個小鎮(zhèn)，開始也是學習繪畫藝術，在思維與性格上也許有些相仿。不過，葉先生更務實更奮進，我的理想主義色彩濃了一些，他在右岸，我在左岸，當然，還未曾相識。
    其實，這在告訴我們一個道理，自然世間，物競天澤，要生存，你必須成為強者。然而，在中國，你如果把英雄的俠骨柔情以某種文化的方式體現(xiàn)出來，也許在這斑斕人間里更會多一些感動，故此該叫英雄的另一面吧。
    品牌，可以讓羊變成狼
    葉茂中，可以說是個非常聰明的廣告人，他要為別人做品牌，就先把自己策劃成品牌，他要為別人做廣告，先把自己的廣告打出去。最后證明葉茂中，的確把自己做成了一個非常成功的策劃人品牌，《銷售與市場》廣告版面一期動不動十幾萬，從這點上說，葉茂中不光是位杰出的策劃人，更是位合格的商人。
    那么，葉茂中具體是怎樣變成一個品牌的呢？
    首先，做品牌就要有品牌定位。怎么定位，定位首先是一種文化，你的市場在中國，中國人崇拜什么？英雄。中國的企業(yè)屬于什么狀態(tài)？那是千千萬萬在刀光劍影的戰(zhàn)場上拼殺求生的場面。在這樣一個江湖，一位俠客誕生了，他渴望成為英雄，正是這樣，他被時代推上了讓人們崇拜的寶座。
    由于大俠總是神秘的，但他沒選擇面罩，因為那樣會把客戶瞎著，他恰倒好處的選擇了一頂鴨舌帽，從此，這頂帽子就永遠成了大俠的品牌標志。在這個標志下面有綠林好漢、豪情壯志、風華正茂、鴻鵠之志、渾身是膽、神工鬼斧的各種關于英雄與俠客的理想。
    從這個思路理解，塑造品牌就好象拍電影，明星總是要經(jīng)過化妝師造型師等多方面精心打造出來的，你可能一開始并不是什么英雄，但現(xiàn)實卻是可以夢想成真的。至于最后包裝出來的品牌，你的客戶喜不喜歡，關鍵你對客戶心理的把握程度。
    品牌包裝好了之后，總不能呆在家里自我欣賞吧，所以，必須傳播，要一舉成名天下知，也就是廣告與公關的配合，一個點火，一個扇風，最后，沸沸揚揚，滿城風雨，路人皆知。
    葉茂中正是這樣成功的。從葉茂中談品牌，可以簡單概括兩個元素：一個是帽子，一個是廣告。帽子就是要創(chuàng)造一個好的品牌形象定位與表現(xiàn)，廣告就是把這好的品牌形象傳播出去，其中，一個好的品牌形象就決定了一個好的品牌傳播效果，它一出世就要能應該引起人們關注。
    葉茂中在給企業(yè)做品牌策劃的時候，正是這個思路，無論什么樣的品牌，首先總要想方設法找個特別有穿透力的代言符號，其次，就是集中火力，比如建議有條件的企業(yè)在央視投放，就是一種強勢的市場震蕩方式，只要前面設置不出問題，市場成功基本沒有問題。
    一只羊，從此就這樣變成了一匹狼，這就是品牌的魔力，一個平庸的產(chǎn)品，如果得到正確的方式，加以加工，往往就有機會化腐朽為神奇。你要成為市場中的一匹狼，就不能不通過品牌的力量，然后去尋找你的理想。
    千均之力，發(fā)于一點
    中國企業(yè)常常會遇到千鈞一發(fā)的危機關頭，從弱小的小企業(yè)來看，策劃人又必須做到四兩搏千斤的功夫，才能救企業(yè)于水火之中，怎么辦？我認為，必須先集千斤能量于四兩之上，才能以四兩發(fā)揮千斤之力。如何做到這一點，首先必須拋開專業(yè)的界限，也就是我們不能為了做廣告而做廣告，而要在做一件事之中，同時能達到，廣告效果、品牌效果、社會轟動效果，這才是系各法融于一體的關鍵，另外，必須集中力量進行媒體投放，爭取一次把市場炸開。不然，你把力分開來用，效果就很難達到理想。
    一個好的品牌如果沒有好的企業(yè)管理配合的話，就好象一次好的衛(wèi)星發(fā)射點火，結果衛(wèi)星裝置沒有弄好，最后就很難保證把衛(wèi)星送上天了。所以，一個好策劃，往往也是因為萬事具備，只欠東風。
    千均之力發(fā)于一點，對于中國的弱小企業(yè)，是一個千萬不能忽視的原則。
    我不能把葉茂中說成何方神圣，不能說他每一個項目都有百分百的把握，但相對在中國的廣告策劃人之中，應該是具有代表性價值的。
    但是，值得建議的是，配合葉茂中的品牌策劃，除了銀子，關鍵還有企業(yè)經(jīng)營管理的水平。如果你的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略沒有一定的境界，體制管理不夠先進完善，最好你還是先別勞駕大師。葉大師能保你一時不能保你一世。要知道企業(yè)初級成功靠營銷，中級成功靠管理，高級成功靠經(jīng)營，這里不僅僅是專業(yè)技術的問題，更有思想境界的問題。這是我做企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營的一個比較深的體會。比如，你可以看看“真功夫”這個品牌，如果你還不了解真功夫的內(nèi)部結構、管理機制、企業(yè)文化、經(jīng)營者思想，說明你還沒有真正了解真功夫。真功夫曾經(jīng)是我經(jīng)歷過的一家企業(yè)，當時叫雙種子，也是三年后葉茂中成功策劃的一個品牌，可以這么說，一朝成名十年功，不然，也許是又一個當年的“紅高粱”。
    英雄，總是與眾不同，策劃如此，品牌如此！今天是個真正需要英雄的時代，希望葉大俠繼續(xù)勇往向前！


李俗賢先生，原名李成龍，非專家策劃人，現(xiàn)任慧義堂品牌營銷機構掌舵人。曾在陽獅廣告集團下屬商業(yè)策劃機構、香港經(jīng)盛咨詢管理機構、中外設計名家思想交流平臺三度文化傳播機構，以及國內(nèi)知名品牌營銷傳播推廣等相關機構，擔任項目咨詢、策劃總監(jiān)、項目總監(jiān)等相關職位，組織帶領團隊服務過像中國電信、順德新城、上海嘉定工業(yè)園區(qū)、蘇州工業(yè)園區(qū)、成都國色天香主題樂園等具有影響力的跨領域項目。聯(lián)系方式：020-85876791（電話）／013527816885（手機）／E-mial:lichenglong852@126.com 新浪博客http://blog.sina.com.cn/chjchenglong